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廣告中男性形象的潛臺詞
作者：佚名 時間：2003-4-9 字體：[大] [中] [小]
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□ 賀雪飛
廣告中女性形象塑造的種種誤區所引發的批評已經很多，人們在文化視點下，抨擊著廣告對女性的性別歧視。而與諸種矮化女性形象同時存在并與之形成鮮明對比的，廣告對男性形象的拔高和美化，卻并未受到強烈的排拒和過多的深究。事實上，大量以男性形象為主人公的廣告，不僅在表現技巧與形式等外殼上，而且在形象建構的價值取向、觀念形態等深層內涵上，其基本語碼都表現出驚人的一致性。它們都以男性視域所特有的文化語碼為標志，都代表了一些現在的被歷史與時代所賦予的文化符號意義。作為一種文化象征，廣告中男性形象的建構比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社會的“語境”，更深刻地體現了男權意識形態對廣告強大而長久的影響力。
一、廣告中男性形象的建構
廣告對男女形象差異所持的價值判斷，其著眼點主要不是生理性別，而是社會性別、文化性別。眾所周知，男女社會分工的差異，使得男性角色在一切已知的社會文化中總是獲得更高的評價。社會通行的文化價值標準，無論是道德的、審美的、人格的，也總是趨向于男性的趣益。即使產生在當代文化語境中的廣告，對男性形象的塑造也明顯地表現出對這種社會文化心理的就范。如果說廣告中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚的、美化的。廣告所促成和宣揚的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式的建構可分解為男性的社會形象、家庭形象、性格形象三種主要的類型。
1．“成功人士”——男性的社會形象
“成功人士”的社會角色定位是廣告對理想男性認定的第一步。廣告所展現的男性形象，幾乎無一例外地從事社會性和競爭開拓性的工作，其職業多為科學家、大學教授、醫生、工程師、企業家。他們不僅以技術和專業操縱著現代世界，而且以智者、導師、權威的身份給異性以多種“啟蒙”。相反女性卻似乎以家庭服務或從事服務性職業為天職，其行為被束縛限制在被動、從屬的范圍內。廣告中這種男女社會性別的差異，可以從兩個維度進行考察。
從汽車到高科技產品均為男性的專利，廣告所安排的這種角色與產品的關系，代表的是傳統的職業刻板印象與社會生活中男性的主導者地位。男性們忙于事業、渴望挑戰，追求地位和成功。廣告中運籌帷幄、展望未來的是清一色的男性；談判簽約的雙方也均為男性。在證言式廣告中，男性們更是以專業人士或權威人士的身份，向消費者推薦各種高技術含量的產品。而且這類廣告即使畫面不出人物形象，那些含有提點、指導及宣告性質的旁述也是非男性莫屬。的確，廣告中的男性幾乎無一例外地都成功了，作為成功的標志就是擁有名牌服裝、名表、名車、花園別墅等，因此，男性又穩穩占據著這些產品廣告的主人公地位。成功人士與廣告商品在這里互為印證，互為專利。
這種對男性作為社會中堅和支柱形象的強化，在一些男女形象同時出現的廣告或男女形象分別為同類產品所做的廣告中，更顯得耐人尋味�！拔业膲糁星槿恕庇幸活^“烏黑的頭發，我覺得才夠健康。相信我，沒錯的。”（重慶奧妮）這種以男性眼光來欣賞審視女性的現象，在廣告中比比皆是，它突出的是兩性關系式中男子至高無上的地位。在汽車和酒類廣告中，女性形象多以一個被物化的價值客體出現，是香車、美酒的陪襯，被動地供人觀賞、待人取用；相反，男性形象多以價值主體出現，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現在工作場所，廣告竭力描寫的是男性的工作能力、表現及其成就或地位，而在女性廣告中，卻少見這些元素。商務通“功能篇”廣告，對男女形象的設置與處理形成鮮明對比，它“提醒”男性的是“我要去商務談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報工作了”，“我要去交電費了”。這種在男性話語下的角色關系式，其特質在于，作為一種既定的象征符號，它將社會成員分配到了各自的社會位置，并使之成為某種社會行為和經驗的楷模。
2．“英雄本色”——男性的性格形象
品牌人格化是品牌發展的一大趨勢，廣告總是賦予各種品牌以人的個性，從而激發人們的認同心理。以男性為主人公的廣告，不僅常以事業、榮譽、地位等要素對男性進行著社會性的詮釋，而且從性格、氣質、秉賦等方面塑造著一個男人所應具有的“英雄本色”。萬寶路廣告中那個“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險性格的西部牛仔，激起了幾代人對偶像男性的追求和崇拜。中國廣告中的男性形象也有典型的“萬寶路”情結，他們群體的強悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對照。
男性被廣告描述為力量、創造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業形象廣告內涵的一個支撐點。在伊力特曲的電視廣告I、II、III中，我們看到了一個孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍，豪情萬丈地馳騁在莽莽雪原，那雄壯的廣告語令人產生一種強烈的向往：“真正的獵人需要一支好槍，真正的騎手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊力特曲，英雄本色�！焙纫亮μ厍鷣盹@示男性的性格魅力，這幾乎就是“萬寶路”的中國版。愛多VCD曾取得過空前的成功，這成功很大程度上應歸功于其電視系列廣告中由成龍所塑造的硬漢形象的樹立。濃墨重彩地去表現男性戰勝和超越外部世界的艱難險阻，從而使品牌或企業擁有“陽剛之氣”，是許多廣告主題共同的價值指向�！皧^斗無止境”（七匹狼男士夾克）；“目光明銳，積極進取，高瞻遠矚，領導全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質”（鷹牌洋參丸）：“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開拓”（利群企業）：一再宣稱代表“男人世界”的金利來，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格：“雄渾，冷靜，熱情，抉擇英明”；醫藥、科技類產品廣告則以展現男性的智慧為己任，他們對科技和未知世界的永無止境的探索，同樣是“英雄本色”的延伸。
與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯系，這類廣告在其視覺化過程中同樣表現出鮮明的“男性話語”模式。
（1）在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強勁、富有動感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓……空間上的無限擴張與延伸，給人以強烈的視覺沖擊。
（2）在男性形象活動場景、行為與表情的選擇上，都以表現男性的性格代碼為標志。場景是他們征服世界的象征性圖式，并通過許多象征性的情景、道具、行動、表情顯示出來。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈，黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅毅的臉，艱難的攀援……等等，這一切在廣告中時�？梢姟�
（3）與男子漢偉岸的形象相匹配，廣告還創造了一些具有象征與詮釋意義的雄性形象，如驃悍勇武的駿馬（伊力特曲），勇猛善斷的狼（七匹狼男士夾克），凌空搏擊的鷹（鷹牌洋參丸），彪悍無敵的虎豹（春蘭虎豹摩托）。而在更多的作品中，則直接讓男角或面對天空或面對大海，作出“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的逆風飛翔狀、搏擊長空狀，不是雄鷹勝似雄鷹（如商務通廣告中的濮存昕形象）。這一切表明，廣告創意人員有意識地在尋求著一種能表現男性性格、氣質、心理機制的載體，以喚起人們對品牌內涵的想象和聯想。
3．享受生活——男性的家庭形象
“男主外，女主內”，使中國人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事業第一，家庭第二”，又使中國人對男人為事業不顧家庭一直持稱贊的態度。雖然在現實生活中，男性、女性的生存已處在同一起跑線上，即面對的是完全相同的社會問題和生存問題，而且作為職業女性，不僅要有自己的事業，還必須操持家務，社會對多重角色的女性的要求顯得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所當然地視為“賢妻良母”責任所致，而男性的累卻受到了格外的關注和厚愛�！捌鋵嵞腥烁枰P懷”（麗珠得樂），廣告對男性傾注的極大關愛最集中地體現在對男性家庭形象的塑造上。
萬基洋參丸的系列廣告，不僅對男性“每天壓力這么大”，“加班加點，活兒干不完，心有余力不足”（報紙及戶外廣告）的疲憊狀態感同身受，而且讓男性在家中備受寵愛（電視廣告）。下班回家，男主人公往沙發上一躺，善解人意的妻子立刻關照女兒“快去給爸爸買點洋參丸補補身體”，女兒心領神會從書包里拿出一盒東西：“早準備好了，還是‘萬基’牌的呢!”家成了男人盡情享受被“伺候”的特權之所在。據有關調查結果顯示，在全國十大城市4000多條廣告中，發現電視廣告中的婦女形象50％以上是家庭婦女，而男性做家務的比例不超過1％。男性在家里的活動多為娛樂、休閑，不是看報看電視，就是陪兒女嬉戲，或享受美味佳肴，從中顯示廣告至今仍不甚接受男性從事家務的形象。在雕牌洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報紙，似乎這人生的享受當然屬于男人。“男人應該享受”，雅戈爾廣告更以宣言般的句式提倡和捍衛著男性享受的權力。女性在這種過于強大的“權力”的壓迫下，自覺不自覺地將男人視為家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演著“賢妻良母”的形象，為男性“享受生活每一天”作出了無私奉獻。
這種坐享清福的男性家庭角色模式受到了廣告界及許多公眾(尤其是女性)的批評和詰難。也許是作為一種糾偏和反撥，廣告中開始出現一些“顧家男人”的形象。“顧家的男人才是成功的男人”，這種對男性家庭形象重塑的趨向，不僅代表著廣告訴求角度的轉換，更傳達出對一種新的家庭觀念的呼喚。
二、男性形象的文化分析
男性的社會形象、性格形象、家庭形象共同構成了廣告在男性這一條目下的三大意義群落及其表征結構。作為對其語義及其特征的演繹，眾多廣告所表現出的過于一致的認識，并不單純是廣告題材、內容與形式上的雷同，而更多的是一種文化的認同。廣告中的男性形象既是現在式的，契合了現代人的認知，又是積淀式的，有著根深蒂固的積淀，這是一種歷史與現實結合的產物。
1．廣告中男性形象模式化的背后有著深刻的文化動因�！叭藗冸m然穿上西裝革履，但骨子里卻埋著老祖宗”（魯迅語）。眾多的廣告實質上并沒有擺脫以男子為核心的傳統文化的負累，仍未走出男權中心“話語”的樊籬，因此，無論是男性的哪一類角色形象，最終都無可避免地被文化抽象為一種角色符號，并同時擁有穩定的文化內涵。
（1）在漫長的歷史長河中，同時誕生的男性與女性卻擔負著不同的社會分工，“男耕女織”，在原始初民社會就已是天經地義，以后男女兩性的社會化過程則不斷地強化著這種分工。無論是社會生活的層面，還是政治權力的層面，男人都是核心，是支柱，代表著強大無比的統治力量。男權文化以各種方式驅使著男人為事業、為功名去搏擊。這種男權文化給定男性的角色身份以及衡量男人成功的價值標準，作為一種思維慣性和意識積淀，千百年來一直主宰著我們民族的頭腦和生活。在眾多“成功人士”的廣告版本中，暗中作祟的就是這種傳統的文化意識。
（2）廣告中男性的性格和行為同樣也有文化的規定性。他們的舉手投足，他們的神態表情都代表了一些先在的被歷史所賦予的文化符號含義。男人是強大的，女人是柔弱的。一個男人生來就應該是一個戰士，一個英雄�！白砼P沙場”、“馬革裹尸”、“刮骨療毒”、“老驥伏櫪”、“愚公移山”等等，歷史上幾乎所有的男性都有一個夢想，希望自己具有無可抗拒、征服一切的力量。我們的文化從不鼓勵一個男性去尋求幫助和撫慰，抑或是把自己的情感表達出來，“男人當自強”，“男兒有淚不輕彈”，男子漢所不齒的就是懦弱，這種刻板印象不斷地被男性接受，并內化為自己性格的主要部分。文化成了賦予男性角色行為、性格最深刻、最廣泛、最具體的外部力量。廣告中男性性格的一系列表征都是這種文化語境的產物，其總體象征的文化意味是一致的。
（3）男權文化對男性在家庭中所處的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格爾曾把中國文化的主旨概括為“家庭精神”。在長期的封建宗法社會里，父親在家庭中具有絕對的權威，而女性則以物質依賴或精神歸服的形式屈從于男性。她們或者是在家庭和社會中依附仆從男性，成為男性滿足虛榮、自尊等心理需求的工具，或者是以她們的種種不足成為男性教育感化的對象，從而顯示男性的智慧和崇高。廣告中大多數男性對家事不聞不問，坐享清福，而且理所當然，習以為常，他享受的正是這種“文化特權”。在這里家庭身份本質上是一種文化身份。
2．廣告中的男性形象一方面是由歷史、文化的積淀所約定俗成的性別規范與性別意識塑造出來的，另一方面又是被現實文化層面的諸多要素，尤其是大眾的期待所造就的。無論是廣告中男性的社會形象、家庭形象，還是性格形象，潛在地包含著的不僅僅是男性的雄心和夢想，同時也包含著廣泛的社會期待。廣告作為一種文化傳播，它與當代社會文化的大系統有著千絲萬縷的聯系，其傳播的過程就是與社會外在文化環境不斷交流、溝通的過程，也是互相作用、互相滲透的過程，因此，它的內容與表現呈現出與社會文化理念、社會大眾現實認識的同步性。只要回顧和正視一下我們的現實，就會發現廣告中沒有一點奶油味、堅硬如鐵鑄的男子漢形象是男性的自我期望，也是社會及女性所期盼與共同呼喚的理想模式。眾所周知，20世紀80年代以來，“中國男子漢退化了”，曾是社會尤其是女性發出過的一種普遍性的喟嘆�，F實生活中眾多的男人在丟失其剛健豪邁之氣的同時，也丟失著諸如責任、義務等社會賦予的角色內容。滿街兜售的“心太軟”、“很受傷”，沒有抱負、沒有壯志的弱男人的藍調憂郁竟成了90年代新崛起的男性時尚，這一切與社會對男子漢形象的設定有著太大的差距。在社會急劇轉型、生存競爭日趨激烈的今天，人們對理想男性的“角色期待”變得越來越焦灼，廣告也正是在這個意義上成為一種實現期待的載體。它不僅使人們對男性的“角色期待”明晰化，而且使人們所追求的理想男性模式在不斷重復乃至“批量化生產”中被反復確認。
3．廣告對傳統語境中男性形象的復制，以及對現實期待視野中男性形象的鑄造，也潛在地反映了廣告人文化意識深處的“男權中心”思想，以及他們對大眾既存的共同價值觀念的一味迎合。就前者而言，廣告人本身也許并未意識到這一點，因為廣告作為意識形態的一種，它一般不是原創的，廣告創作者會不自覺、無意識地從一直被男性話語壟斷的主流意識里擷取自己的創作元素，因此，廣告中“男人”的語義通常是社會歷史文化語境中的“男人”，而缺乏當代人的文化想象和文化觀念。但這種思維慣性正反映了廣告人深層文化意識中所潛藏并認同的“男權中心”思想。
就后者而言，廣告中的男性形象作為廣告人迎合社會最廣泛的群體既存的價值觀念的產物，則更大程度上是廣告人的一種自覺選擇。廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務的信息，還是企業的信息，它的最終目的是要推銷商品。而要達到這一目的，就必須使信息讓最大多數的受眾產生共鳴。共鳴的前提是人們對廣告中的符號形象不存在任何解碼的障礙或困難，也即這一符號形象必須蘊含一種觀念的溝通和意義的認同，可以為人們所共識、共享。由此，廣告從自身的利益和目的出發，總是利用社會各個層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價值判斷來構建符號形象的表征結構。而在男權意識仍宰制社會的情況下，作為社會普遍接受的以男性為中心的優勢意識形態，自然被廣告人用以迎合大眾。廣告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立場和路線，同時也迎合了社會各個層面——女人對丈夫、老人對兒子、兒女對父親的美好理想。也因此，廣告中的男性形象并未像廣告中的女性形象那樣招惹太多的非議。但值得注意的是，這些廣告在達到一定效果的同時，也不可避免地表現出明顯的媚俗傾向。
最后，必須指出的是，廣告作為“商業話語”，它傳遞的是商品服務信息，具有消費導向的功能，而作為“文化話語”，它蘊含著多層面的文化信息，對營造文化“語境”有著不可忽視的導向作用。廣告中模式化、類型化的男性形象，固然滿足了許多人對理想男性的企慕，并使眾多男性從中找到了自己的榜樣，但這種對男性群體過于一致的性別角色刻板印象、職業刻板印象會帶來許多負面效應，它與現代廣告所應承擔的傳播現代文化觀念的主旨是相悖的。（作者單位：寧波大學）